洞察：他看到什麼問題
常有人問我，為什麼有些廣告一眼就懂，有些花了三行字解釋還是看不懂。我覺得差別不在文案好不好，而在你有沒有找到一個「不用解釋的東西」。KitKat 找到的就是形狀。巧克力棒跟手機都是長方形、都是一手可握、都是你發呆的時候會拿在手上的東西。這個巧合本來就存在，只是沒人指出來。指出來之後，連 slogan 都不必寫了。
做法拆解
- 先找到產品跟某個日常物件的「形狀巧合」，這一步是整個案子的地基
- 把場景設定在那個物件最常出現的時刻：等公車、排隊、發呆
- 畫面裡把手機換成 KitKat，其餘完全不動
- 全系列不放標語、不放文案、不放 logo
- 投放位置刻意選在人們最會低頭滑手機的地方：捷運站、候車亭
為什麼有效
- 形狀是不需要翻譯的，看到的人自己會完成那個聯想，而自己想通的東西記得比較久
- 拿掉文字反而讓畫面變強。有字的時候大腦會去讀字，沒字的時候只好看畫面
- 投放地點本身就是訊息的一部分。在候車亭講「休息一下」，比在任何地方講都準
你可以怎麼抄
Takeaway
這則我覺得台灣做得起來，而且不一定要買戶外看板。真正的成本在「找到那個巧合」，不在版位。
你可以現在就做一件事：把你的主力商品放在手上拍一張照，然後問自己，它長得像什麼日常會拿在手上的東西? 手搖杯像不像麥克風、像不像望遠鏡? 一條吐司像不像枕頭? 找到之後，就把場景設在那個東西平常出現的時刻。
但問題是，多數台灣品牌在這一步會忍不住加字。「限時買一送一」「掃碼領券」全部塞進去，最後畫面就沒力了。我自己也常犯這個毛病，客戶問「這樣人家看得懂嗎」，我就退讓加了一行字，事後看幾乎每次都是加了比較差。
如果你不敢一次全拿掉，至少留一個版本是完全沒字的，貼到 IG 上看數據再決定。這件事一個人用手機就能測。
- 第一步把主力商品拿在手上拍一張，問自己它長得像什麼日常物件。想不到就換一個角度再拍，通常拍到第五張才會有。
- 第二步設定場景在那個物件最常出現的時刻，不要在攝影棚拍，去現場拍。
- 第三步做兩個版本，一個有文案一個完全沒字，同時貼到 IG 看哪個留存率高。不要用猜的。
跨產業借鑑
這招的本質是「借用已經存在的視覺聯想」，跟食品業沒有必然關係。寵物零食可以借骨頭、保養品可以借光影、五金可以借工具的握感。只要那個聯想是大家腦中已經有的，你就不用花錢建立它。
成效數據
| 指標 | 之前 | 之後 | 來源 |
|---|---|---|---|
| 2025 坎城獲獎 | 戶外類 Grand Prix | Cannes Lions 2025 | |
| 捷克首座全場大獎 | 是 | 多家媒體報導 | |
| 推出時間 | 2025 年 4 月，戶外看板、捷運站與平面 | 媒體報導，何佳勳整理(未經品牌證實) | |
| 銷售成效 | 品牌未公布 | 品牌未公布 | |
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