洞察：他看到什麼問題
這則我每次講都會強調一件事：它不是行銷失敗，是概念太新。
1980 年沒有人知道什麼叫運動飲料 (現在看很難想像)，你跟消費者說這是喝的點滴，他只會覺得奇怪。這種情況下再多的廣告都沒用，因為問題不在知名度，在沒有參照點。
解法只有一個：讓人喝到。三千萬瓶不是促銷，是用發送量把一個不存在的品類教出來。
而且它教的時機也對：在你流汗、口渴、需要它的當下讓你喝到。那一口就是全部的說服。
做法拆解
- 產品概念來自真實觀察：醫師拿點滴液補充水分這個畫面
- 把概念定死在「喝的點滴」，含人體體液的七種離子，主張明確不模糊
- 同時推出即飲罐裝與粉包兩種型態，覆蓋不同的使用情境
- 上市後發現概念無法被理解，立刻改變策略從說服轉為體驗
- 第一年發送三千萬瓶做啟蒙推廣，讓體感取代說明
- 在真正需要補水的情境現場發送，讓產品在最有說服力的時刻被體驗
為什麼有效
- 全新品類沒有參照點，語言無法說服，只有體感可以。發送量就是教育預算
- 在口渴流汗的當下體驗，效果由身體確認，不需要相信廣告
- 概念定得極清楚且不動搖，讓長期投資的認知能夠累積而不是每年重講
你可以怎麼抄
這則要給台灣品牌的提醒有兩層，第一層很多人知道，第二層很少人做到。
第一層：新品類要發試用，不要打廣告。 這個大家都懂。但多數台灣品牌的試用發送有兩個錯：發錯地點，跟發太少。
發錯地點是最常見的。在路口隨機發，跟在需要的當下發，效果差好幾倍。運動飲料要在跑者的終點發、機能飲料要在夜班交接時發、益生菌要在健檢中心發、護手霜要在冬天的洗手台旁發。
發太少是第二個錯。台灣品牌常見的是發個三千份就說沒效 (這句話我聽過不只一次)。三千份在台灣連一個里都覆蓋不完。這則的量是三千萬瓶，換算下來是當時日本每四個人就拿到一瓶。你的預算不必到那個等級，但要算清楚要覆蓋到什麼密度才會產生口碑，而不是發完就算。
第二層，也是我覺得更重要的：概念要定死，不要每年換。 喝的點滴這五個字用了四十多年沒有變。台灣品牌最傷的地方是每換一次行銷主管就換一次 slogan，前面累積的認知全部歸零。
如果你正在推一個台灣沒有的新品類，先問自己一個問題：這個概念你打算講幾年。 答案如果少於五年，就不要開始，因為新品類的教育成本收不回來。
- 第一步如果你的產品是新品類，先停掉廣告改做試用發送。語言說服不了沒有參照點的東西。
- 第二步選在客人真正需要它的當下發，不要在路口隨機發。地點對不對比數量重要。
- 第三步把核心概念寫成一句話，然後承諾五年不換。換一次 slogan 等於把累積的認知歸零。
所有在台灣還沒有既有品類參照的新產品都適用：機能性食品、新形態家電、訂閱服務、新材質商品。共同要件是消費者連該怎麼理解它都不知道，這種情況下體驗的說服力遠高於說明。
成效數據
| 指標 | 之前 | 之後 | 來源 |
|---|---|---|---|
| 概念發想 | 1973 年，來自醫師飲用點滴液補水的觀察 | 大塚製藥官方誕生故事 | |
| 上市 | 1980 年 4 月推 245ml 罐裝，6 月推 1L 粉包 | 大塚製藥官方資料 | |
| 商品概念 | 喝的點滴，含人體體液中的 7 種離子 | 大塚製藥官方資料 | |
| 第一年發送量 | 3,000 萬瓶啟蒙推廣 | 大塚製藥官方資料 | |
| 轉折點 | 上市第二年夏天才大賣 | 大塚製藥官方資料 | |
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