洞察：他看到什麼問題
這一招的本質是拿自己的產業當祭品，換取消費者的信任。
風險很明顯：你自己也在這個產業裡，講得太狠會傷到自己。The Ordinary 敢做，是因為它的品牌定位本來就是成分透明、不講故事，它揭穿的那些話術剛好是它從來沒用過的。
評審主席、奧美印度的 Kainaz Karmakar 講了一句我覺得是今年最好的評語：評審來自世界各地，沒有任何一個人覺得這件事在他的國家不成立。
做法拆解
- 盤點自己產業裡最常用、但沒有科學定義的行銷詞彙，收斂到 49 個
- 用元素週期表的格式重新編排，借用一個所有人都認得的科學符號來反諷偽科學
- 做一個專屬網站，每一格都能點進去看這個詞為什麼沒有意義
- 拍一支反烏托邦影片，把消費者集體重複行銷話術的行為視覺化
- 搭配戶外廣告與網紅擴散，讓表格本身成為可傳播的素材
為什麼有效
- 週期表是全世界都認得的科學符號，用它來裝偽科學的詞彙，形式本身就是論點
- 每一格可以獨立被截圖轉發，一個作品變成 49 個社群素材
- 品牌定位與訊息一致。成分透明的品牌來揭穿話術，別人做會被說賊喊抓賊
你可以怎麼抄
我直接把台灣版做出來了。台灣的情況比英美更有意思，因為我們的話術分成兩種，而其中一種是違法的。
第一類，法規已經明列的例示，寫了可罰。 涉虛偽誇大的有：豐胸、瘦身、活化毛囊、預防妊娠紋、抗過敏、醫藥級。涉醫療效能的有：換膚、平撫肌膚疤痕、修復受損肌膚、減輕肌膚鬆弛。這些不是我覺得誇張，是衛福部《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》白紙黑字列出來的。違反的話，依《化粧品衛生安全管理法》最重可罰五百萬元。
第二類，合法，但沒有任何機構定義過。 有感、淨透、澎潤、水光、逆齡、童顏、深層修護、超導、滲透、專櫃級、原液、亮白透亮、緊緻拉提、細緻毛孔、天然萃取、溫和不刺激、敏肌可用、促進代謝、調理體質、鎖水保濕力。這一類是我自己的判斷，它們能用，只是沒有人說得出標準在哪。
⚠️ 法規會修訂，實際請以最新公告為準，上面這份整理不能當法遵依據。
如果你不在美妝業，這一招照樣成立。補教業的「保證班」、房仲的「稀有釋出」、健身房的「專業教練」、餐飲的「主廚嚴選」、代購的「正品保證」，每一個產業都有自己那張週期表。
第一個把它印出來的人，就順便定義了誰是誠實的那一個。
但先確認一件事：你自己的文案裡有沒有這些詞。有的話先改完再發，不然這招會反過來咬你。
- 第一步把你這行最常出現的行銷詞彙列出來，先分兩堆：法規已明文禁止的，跟沒人定義過的。
- 第二步回頭查你自己的商品頁、DM、社群貼文，把中槍的全部改掉。這步沒做完不要發表。
- 第三步把清單做成一張可以單格截圖轉發的圖表，每一格附一句為什麼它沒有意義。
任何充滿模糊承諾的產業都適用，而且越是被消費者不信任的產業效果越好：補教、房仲、醫美、保健食品、健身、裝潢、代購、投資理財。前提是你自己的文案必須先乾淨，否則揭穿別人等於揭穿自己。
成效數據
| 指標 | 之前 | 之後 | 來源 |
|---|---|---|---|
| 話術數量 | 49 個 | 代理商與媒體報導 | |
| 獎項 | 2026 坎城健康與保健類全場大獎 | 坎城國際創意節官方公告 | |
| 代理商 | Uncommon Creative Studio，倫敦 | 坎城國際創意節官方公告 | |
| 投放市場 | 英國、美國 | 媒體報導，何佳勳整理(未經品牌證實) | |
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